有没有想过为什么忠诚的客户会购买品牌生产的任何东西，无论价格、质量还是随机性？这就是公司的品牌资产在起作用！

品牌资产是品牌本身的价值，是由品牌战略和社会认知决定的抽象数字。与其他金融资产不同，品牌资产很难确定一个确切的数量，但它仍然对公司的底线产生巨大影响。

什么是品牌资产？

品牌资产是指仅赋予品牌名称的社会价值以及消费者对其的联想。拥有更多资产的品牌更受尊重，因此客户宁愿从他们那里购买而不是从竞争对手那里购买，即使这意味着必须支付更多费用。在消费者眼中，拥有高资产价值的品牌提供的产品或服务价值更高。

品牌资产源于消费者心理和公司业绩。具体来说，它包括：

消费者对品牌的情感依恋，无论好坏，基于以往的经验

公司在产品质量、客户服务和利基营销等领域的一致性

如您所见，这两者都是随着时间的推移而发展起来的，这使老品牌在品牌资产方面具有优势。然而，即使像初创公司这样的新品牌也可以通过改进他们的品牌营销策略来加快这个过程并立即提高他们的品牌资产，这本身在很大程度上依赖于广告、产品/服务生命周期和品牌设计本身，如徽标和网站设计。

品牌资产的重要性

简而言之，品牌资产使产品/服务更具吸引力，使其在市场上占据更好的地位，并允许公司收取更高的费用。美妙之处在于您不必真正改变产品/服务本身（尽管它有帮助），而是公众对您品牌的看法。

消费者对一个品牌的看法决定了他们是否与他们有业务往来，这就是公司在品牌建设上投入大量资金的原因。过去的经验、产品/服务的一致性以及新闻中的内容都会对品牌的看法产生积极或消极的影响。

如果您将 Google 与使使用互联网更容易的基本辅助工具联系起来，您就提高了其品牌资产。如果您将 Google 与侵犯隐私或其他不良媒体联系起来，就会降低其品牌资产。无论哪种方式，当 Google 提供新产品或服务时，您将其与 Google 关联的任何内容都会影响您的购买决定。

品牌资产影响公司的销售额、利润和总价值——最直接的是允许他们收取更高的加价。在极端情况下，最容易看到品牌资产的影响，例如在时尚行业，零售商和设计师的平均加价率在125% 到 150%之间——就上下文而言，零售杂货店的平均加价率不到 15%。

例如，假设一件制作成本为 5 美元的 T 恤以大约 12 美元的价格卖给零售商，然后该零售商以大约 25 美元的价格将其出售给客户。顾客可以花 5 美元购买一件几乎相同的无品牌 T 恤，但如果那件 T 恤上有 Coco Chanel 标志，某些顾客会以 25 美元的价格购买！

品牌资产组成部分

没有通用的品牌资产成分列表——因为它太抽象了，不同的人使用不同的方法，尤其是当他们使用它来满足不同的需求时。例如，如果您将品牌资产作为评估股东利益的股东来衡量，您可以使用事件研究，跟踪公司的股票价值如何对新名人代言等时事作出反应。

下面我们使用David Aaker模型，特别是他的“品牌资产十”，因为它简单、全面且通用，足以应用于几乎所有业务。您可以通过估算您在以下领域的表现来评估您自己的品牌资产以及您竞争对手的品牌资产。如果您正在寻找确切的数字，请参阅下一部分中的品牌资产公式。

Aaker 概述了十个最重要的品牌资产组成部分，分为五类：

1. 忠诚

价格溢价

您的客户愿意为您的品牌而不是您的顶级竞争对手支付多少额外费用？这是衡量客户忠诚度的可量化方式。

客户满意度

客户购买后对您的产品或服务满意吗？他们会再次使用它吗？他们是否同时使用您的竞争对手来补充您的产品？他们会向朋友推荐您的品牌吗？

2. 感知质量和领导力

感知质量

根据消费市场，这衡量您的产品/服务的质量程度。您的产品被视为顶级货架还是廉价仿冒品？你们产品的质量是否一致？

领导力

您的品牌在其市场中的表现如何？它是领先品牌还是落后？是创新者吗？它是第一个推出新功能或更新的吗？您是开始了解最新的品牌趋势还是跟随它们？还要考虑您的受欢迎程度增长或减弱的速度。

3. 关联与差异

感知价值

这与感知质量相似，只是关注价格。客户是否觉得他们正在讨价还价或被敲诈？他们为什么要购买您的产品/服务而不是竞争对手？

品牌个性

如果你的品牌是一个人，他们会是什么类型的人？重要的是要考虑您的业务实践、外展、内容和视觉识别如何为您的品牌成长为“人”做出贡献。

组织

“组织”是指公司管理，包括结构和领导等领域，但也包括慈善工作和负面新闻。尤其是贵公司值得信赖吗？

4. 意识

品牌意识

您的品牌是家喻户晓的品牌还是相对不为人知的品牌？您可以通过在内容和广告中讲故事以及我们链接指南中概述的其他方式来建立品牌知名度。

5. 市场行为

市场份额

市场份额是最可量化的品牌资产组成部分，根据销售、客户调查和其他联合数据提供具体价值。

价格和分布指数

结合统计数据进一步揭示该品牌在其市场中的地位。相对市场价格将所有产品/服务品种（不考虑促销）的平均价格与竞争产品的平均价格相比较。分销覆盖范围是指有多少网点拥有您的品牌以及有多少消费者可以访问您提供的产品。

品牌资产公式：如何衡量您的品牌资产

想要您的品牌资产的货币价值吗？同样，没有单一的、公认的品牌资产公式可用于计算；不同的公司使用不同的方法，例如基于成本、基于市场或基于收入。

有趣的是，我们在Branding for Dummies系列书中找到了最有用的品牌资产公式，该书由 Landor Associates 前创意总监 Bill Chiaravalle 和营销作家 Barbara Findlay Schenck 撰写。

该品牌资产公式利用建立/更换品牌的成本以及品牌高端市场地位的经济价值；我们将在一分钟内解释这些含义。您可以使用一种或两种方法，具体取决于您的需要。例如，如果您要出售您的公司，您会想知道建立/更换品牌的确切成本，而如果您只是想提高价格，那么您品牌的市场溢价地位将有助于计算。

建立/更换品牌乐队的成本

这实质上是您在品牌推广上花费的金额。这是以下费用的总和：

品牌标识：您的名称注册、徽标商标、口号、在线形象（包括网页设计和域名）的费用以及任何其他严格的品牌费用，例如音乐歌曲或吉祥物

营销成本：您所有的广告、促销、在线推广和其他有偿宣传

吸引和留住客户：上述任何相关营销费用，加上在潜在客户开发、客户获取、忠诚度计划或其他活动（如病毒式营销）上花费的资金

您品牌的高端市场地位的经济价值

基本上，这会评估您的品牌在市场上为您带来的经济优势。它涉及两个主要领域：

有利的价格弹性：在不失去客户的情况下，您可以提高多少价格？这可以通过试验不同的价格来确定，看看您的客户能接受什么。

溢价定价：您的客户为您的品牌产品支付的费用比无品牌产品多多少？要计算这一点，请使用您的品牌产品与其通用竞争产品（无品牌产品或商店品牌）之间的价格差异，乘以售出的单位数量并调整结果以供未来预测。

如何建立品牌资产：3 个技巧

1. 尝试开箱即用的广告

如果传统广告不能产生您想要的结果，请尝试一些非传统的方法。一种新颖独特的广告方式不仅会引起您的注意——如果它足够令人难忘，就会留下持久的印象，从而提高您的品牌知名度。它甚至可能与您的客户产生情感共鸣，在提升您自己的品牌个性的同时提高忠诚度和满意度。

病毒式内容、公开示威和游击式广告都是常见但仍然非常规的广告形式。像这样脱颖而出的方法是如何改善品牌形象同时保持更大的商业模式基本不变的很好的例子。

2. 磨练你的目标客户

广泛的客户群意味着广泛的客户兴趣，这使得针对特定偏好、情感需求和痛点变得更加困难。通过专注于更具体的客户群，您可以根据他们的特定需求定制您的品牌战略，而不是分散自己的注意力，试图让每个人都开心。

检查您现有的客户数据，了解您的优势所在以及如何最好地调整您的策略。当你选择了一个利基市场时，做一些研究，看看他们想要你的产品/服务以及你的品牌个性。如果您有资源，您甚至可以针对多个目标群体，针对每个群体专门策划营销活动。

3. 审核您的营销活动

营销是应该始终发展的业务领域之一。尝试新的营销活动和新渠道，并检查数据以了解它们的有效性。同时，您可以更改当前的广告系列以优化各个方面。例如，为您的广告尝试一种新的颜色、字体或排列方式，看看效果是否更好。为了降低风险，您始终可以在实际花费广告资金之前进行快速拆分测试以查看结果。您甚至可以将病毒式营销的6 个关键要素之一添加到现有活动中。

您的品牌标识是否在人群中迷失了？

了解品牌资产的重要性是一回事，但实际开发它们又是另一回事。即使您在业务和营销方面有所欠缺，创建一个与目标受众产生共鸣的品牌始终是一个挑战，尤其是当您对艺术知之甚少时。

品牌资产包含许多情感内涵，尤其是徽标或网页设计等视觉效果。随意聘请专业设计师并利用他们在平面设计业务方面的专业知识。你会惊讶于一个新的标志可以在多大程度上改变品牌认知（原文作者：Peter North）！